“Війна за реальність, як перемагати у світі фейків, правд і спільнот” – це збірка висновків і порад на основі багаторічного досвіду колишнього голови МЗС Дмитра Кулеби. Кулеба, по суті, є високоранговим комунікаційником. Йдеться не лише про те, що дипломатія це форма комунікації, але і про те, що Кулеба консультував політиків з комунікаційних питань, і застосовував у своїй роботі багато знань і засобів зі сфери зв’язків з громадськістю.

Втім це не зовсім мемуари, це радше спроба осмислення природи комунікацій на основі реальних кейсів і з посиланням на знаних дослідників реклами і пропаганди. Це той випадок, коли практика переходить в теорію. І, як на мене, це дуже цінний матеріал.

No peace, just war

Що мені подобається у цій книзі чи не найбільше – у її гуманістичному і просвітницькому “корпусі” функціонує направду воєнна, грімдаркова філософська “операційна система”. З одного боку, Кулеба говорить про важливість етичних правил у комунікаціях, захист інтересів людей і спільнот, протидію власному его, “екологічне” користування новітніми інформаційними засобами. Але з іншого, він змальовує картину, де вся комунікаційна робота – це війна, яка ніколи не закінчиться, бо в ній неможливо остаточно перемогти. Це частина кінетичної війни на фронті, як і збройна війна є продовженням політики.

Оповіді – це боєприпаси цієї війни. Оповіді – це не факти, а інтерпретації, бо факти насправді нікого не переконують. Інтерпретації – це не обов’язково брехня, дуже часто це правдивий факт у маніпулятивному контексті. Наша реальність складається з оповідей, які розповідають нам і які ми передаємо далі, ніби вірус. Все, що будується на оповідях – від освіти і релігії до всіх форм реклами – має одну мету: спрямовувати людину через переконання та емоції.

Подібне трактування ролі оповідей бачив у Харарі. І особисто мені воно дуже близьке – не тому, що воно мені приємне, а тому, що воно здається тверезою оцінкою реальності.

Те саме, тільки жорсткіше

“Війна за реальність” вийшла у 2018-му, тому це вже свого роду історичний документ, який можна порівнювати з актуальним для нас етапом російської агресії. Цікаво відслідковувати, які тези уже видаються дещо застарілими, які стали ще більш доречними, а які є, імовірно, вічними.

Застарілого насправді небагато. Оскільки це ще 2018-ий рік, нема нічого дивного, що Кулеба згадує Ілона Маска у позитивному ключі – як візіонера. І хоча автор книги робить застереження, його стриманий оптимізм щодо блокчейну як імовірного gamechanger’а нині може здаватися наївним. Ну і тон згадок про РФ не радикально, але м’якший – відчутно, що це була інакша епоха, де хоч війна вже тривала і противник сприймався підлим, він ще й досі виглядав здебільшого адекватним.

Кулеба взагалі приділяє багато уваги технологіям – зокрема соцмережам і штучному інтелекту – і, звісно, тут світ за 7 років зробив кілька кроків уперед: ШІ став розумнішим і повсюднішим, інформаційне перевантаження посилилося, посилився FOMO, увага будь-якої аудиторії стала ще короткотривалішою і більш поверховою. Але всі ці процеси вже були не нові у 2018-му. Тобто в технічних/технологічних аспектах зараз усе – як і було тоді, тільки стало відчутно жорсткішим.

Це ж можна сказати і про російські маніпуляції – Кулеба робить кілька екскурсів у нещодавнє минуле, зокрема у 2014-2015 роки, і промовисто демонструє, що і справді обмаль нового під сонцем. Усю дорогу принципи пропаганди РФ незмінні: ціль не у просуванні свого порядку денного, а у порушенні чужого. Якби Росія намагалася заохотити когось до неї приєднатися переконанням, що вона найкраща країана на світі – всі би просто посміялися, у це навіть в Кремлі б ніхто не повірив. Натомість росіяни дотримуються “комунікативного марксизму” (усе піддавати сумніву та знецінювати) і наполегливо застосовують на усіх рівнях підхід 4D (dismiss, distort, distract, dismay – заперечуй, викривлюй, відволікай, залякуй). Це простіше і дієвіше – як і в матеріальному світі, у світі комунікацій ламати простіше, ніж будувати.

Нового, на жаль, немає і в млявості решти світу в реагуванні на дії РФ. Кулеба описує кілька різних ситуацій, де українська правота для західних інституцій (та навіть для значної частини українського ж населення) очевидною не є. Ну і власне комунікації – це засіб цю ситуацію виправити. Мені подобається, що автор наводить як приклади успішних комунікаційних рішень, так і осмислює деякі невдачі.

Виробникам і споживачам інформації

Книга поділена на 5 великих частин, кожна з яких розкриває одну з відповідей на запитання в заголовку – як перемагати у сучасних комунікаційних війнах і як загалом не загубитися у епоху пост-правди та інформаційних бульбашок. Ці 5 загальних порад звучать так:

1. Спиратися на реальність
2. Критично мислити
3. Керувати емоціями
4. Відчувати спільноту
5. Взаємодіяти з державою

Кожен блок є доволі широким тематично і слугує приводом до розлогих міркувань. Звісно, я не буду намагатися їх усі підсумувати, але дуже хотілось би викласти найцікавіші і, на мою думку, найбільш посутні поради з різних блоків. Але я дозволю собі ці поради поділити на ті, які стосуються усіх споживачів інформації, і ті, які радше адресовані комунікаційникам.

Зокрема, ось що радить Кулеба для боротьби з фейками і загалом для поліпшення свого психічного добробуту:

• вірте, що правда є, і не полишайте зусиль її знайти – попри всі маніпуляції і неоднозначність світу навколо. Чи не основна ціль ворога у комунікаційній війні – переконати вас, що боротися далі нема сенсу. Це не так.
• віддавайте перевагу ЗМІ з чіткою місією, навіть якщо ця місія вам не дуже близька. Іншими словами, краще чітко розуміти, як саме медіа, яке ви читаєте/дивитеся, викривлює реальність, ніж безумовно вірити йому, бо воно говорить усе так, як вам подобається. Звичайно, це передовсім камінь в город мутних анонімних пабліків або занадто “сектантських” ЗМІ.
• фільтруйте не окремі фейки, а ті джерела, які їх розповсюджують. Це дуже схоже на поради Пітера Померанцева, який в зазначав, що проблема не у окремій ІПСО, а в інфраструктурі ботоферм, яка їх невпинно постачає. На рівні окремого читача/глядача має бути покарання для ЗМІ, які не виконують роль якісного інформаційного фільтру. Іншими словами: відписуйтесь, а може навіть блокуйте ті джерела, які постять фейки або конспірологію.
• вчіться користуватися технологіями, а не відмовлятися від технологій. Видалитися з усіх соцмереж і не читати новини – не вихід. Треба навчитися споживати інформаційний потік відповідально, мати здоровий сумнів у тому, що вам викидає стрічка новин, не піддаватися на провокації агресії, паніки і зневіри, не “годувати троля”, обережно ставитися до інформації, що підтверджує ваші переконання. Також Кулеба зазначає, що активне користування соцмедійними платформами краще за пасивне, оскільки пасивний скролінг більше сприяє почуттям самотності і смутку.

Для професійних комунікаційників Кулеба також має низку практичних висновків. Якісь із них можуть здаватися очевидними, хоча їх теж треба повторювати час від часу, як проповідь у церкві. Ось ті, які мені здалися найважливішими:

• Для донесення власної позиції мало говорити правду – ця правда ще має “чіпляти за душу”. І це ще й робити це регулярно. Більше того, щоби когось переконати, дуже бажано встроїти свою історію в їхню. Щось таке вже під час повномасштабки намагався робити Зеленський виступаючи перед парламентами різних країн.
• Треба бути не загалом сильнішим, а сильнішим в точці удару в мить удару. Це з правил ведення війни Михайла Драгомирова, на які Кулеба неодноразово посилається. Я це розумію так, що треба фокусуватися на найвигідніших “битвах”, бо перемагати постійно і повсюдно все одно не вийде. У спогадах самого Кулеби це радше проявляється у креативно використаних нагодах, як-то демонстрація уламку обстріляного росіянами автобусу у Давосі.
• У кожного комунікаційника повинні бути власні етичні правила. Інакше можна перетворитися на Пола Манафорта. Кулеба наводить приклад власного правила, що публікувати контент можна лише якщо він не порушує бодай 3/4 таких аспектів: гуманістичний (інтереси окремих людей), соціальний (інтереси спільнот), політичний (політичні інтереси держави), військовий (військові інтереси держави).
• Потрібно боротися з власним его. Це стосується як комунікаційника, так і його клієнта/керівника. Слід поважати спільноту, до якої ви говорите, навіть якщо вона помиляється щодо нібито “очевидних” речей. І навіть якщо ця спільнота створена штучно, вона починає “жити власним життям”. З нею треба працювати.

Навіщо МінСтець?

Для мене особливо цікавим був короткий фрагмент про Міністерство інформаційної політики. Кулеба розповідає, як змінилося його ставлення до самої ідеї “МінСтець” (він сам так називає міністерство). Спершу Кулеба вірив у доцільність децентралізованого підходу в інформаційному просуванні України і навіть мав нагоду подискутувати на цю тему особисто з Юрієм Стецем. Після тієї розмови Кулеба зрозумів, що відповідальний за інформаційну політику центральний орган влади потрібен не стільки з точки зору відповідальності за конкретні заходи чи посилення впливу на якісь зовнішні аудиторії, скільки задля належного авторитету комунікацій в самій виконавчій гілці влади, адже там уваги до комунікаційної сфери завжди було замало.

Це доволі очевидна логіка з точки зору державного службовця. І я би навіть сказав, що вона цілком достатня для виправдання існування МІП/МінСтець/МінПравди, хоча напевно всі українці все одно хотіли би в переліку досягнень цього міністерства бачити щось цікавіше і переконливіше за дні вишиванки чи “телемарафон”.

Передозування зрадою

Напевно, головне, проти чого Кулеба виступає у різних формах впродовж цілої книжки – зрадофілія. Книга починається з ілюстрації “зради”: із заголовків новин постійно складається враження, ніби в Україні ВСЕ ПОГАНО! І це ще без пандемії і війни.

Автор навіть називає українське мислення “апокаліптичним”. “Зрада” у нас не потребує ніякого обґрунтування. Хоча це і загальнолюдська якість. Люди дуже схильні фокусуватися на негативі, це один з наших біологічних багів. Більше того, настрої заразні. Це доводять експерименти Facebook на власних користувачах: якщо аудиторія постійно “вариться” в негативі, вона з часом і сама почне продукувати більше негативу. Про це слід пам’ятати, яку б позицію в інформаційному ланцюгу ви не займали. Пам’ятати, і ставитися до “зради” критично.

Трошки детальніше про це в останньому розділі – про взаємодію з державою. Кулеба явно не сліпим ура-патріотом, але він багато наголошує на потребі в балансі і взаємодії між громадянським суспільством і державними інституціями. Простіше кажучи, він закликає більше довіряти державі і менше протиставляти себе їй.

У книзі, як і в деяких публічних виступах Кулеби, відчувається зрозуміла мені печаль щодо “презумпції правоти громадського активіста перед держслужбовцем”. Таке справді у нашому суспільстві було і я це на собі теж добряче відчув. Будь-який гарацький самашедший може тобі написати шизануте лайно на офіційну пошту, а потім твою стриману і конструктивну відповідь публікувати в ЗМІ як “бюрократичну відписку”. Я не пропоную вважати всіх чиновників святими отцями, миритися з бездіяльністю державних органів чи закривати очі на реальні злочини посадовців, але автоматичне ставлення до держслужбовця, як до мразоти – це справді надмірний і повсюдний перегиб, який дуже демотивує нормальніших людей у державному секторі. Та і не сказати, що ця завідома ненависть сама по собі сприяє тій же боротьбі з корупцією чи зловживанням посадовців чи відкритості держави до суспільства.

---

Мені сподобалася “Війна за реальність”. Вона легко читається. Від того, що прочитав цю книгу, відчуваю себе на пару відсотків кращим фахівцем. Можливо, це не фундаментальна і, як говорить сам автор, доволі суб’єктивна праця, але вона досі цікава і корисна. І вона справляє враження розмови зі значно більш відомим і досвідченим колегою по цеху.