Цей допис – розшифровка того, що я часто маю повторювати у своїй роботі як комунікаційник. Тут немає якоїсь великої таємниці, але попрацювавши в різних ролях у різнотипних організаціях можу впевнено стверджувати, що про ці базові речі мало хто задумується. Сподіваюся, даний текст допоможе комусь наростити Ефективність.

Як і в будь-якій діяльності, в комунікаціях має бути поставлена ціль – бодай, щоби оцінити, наскільки добре чи погано виконана робота, бодай для того, щоби ви самі як клієнт або керівник розуміли, на біса вам здався ваш SMM-ник, прес-офіцер чи якийсь інший фахівець, який у вас відповідає за комунікації.

Комунікація – це так чи інакше говоріння до аудиторії, а відтак ціль комунікації може бути адекватно сформульована лише через аудиторію. Це справедливо для будь-яких сфер – комерції, політики, просвітництва тощо.

Контент VS Контекст

Залежно від того, до яких людей ви прагнете достукатися, робота вашої PR-команди/відділу реклами/прес-служби може виглядати радикально по-різному. Від аудиторії залежить і тон повідомлення, і його допустимий розмір, і необхідна частота повторів, і самі канали взаємодії. Аудиторія – це ваш кінцевий пункт призначення, але водночас і першопочаток вашої комунікації.

Дозволю собі тут оспорити класичну тезу, буцімто “контент – король”. Якість контенту важлива, але первинним є не контент, а КОНТЕКСТ. І саме аудиторія значною мірою його визначає.

Ось вам приклад: у вас є розлога, повна статистичних даних науково-популярна стаття про судову реформу. Це ваш контент. Ви цю статтю хочете опублікувати. Скажіть, це вдалий матеріал чи ні? Відповісти на це запитання можна лише знаючи контекст – хто читатиме цю статтю, який у них рівень обізнаності з темою, наскільки критично вони налаштовані до нашого повідомлення і до нас як джерела. Це може бути дуже цитований текст серед правників та аналітиків, але якщо ваша цільова аудиторія, скажімо, старшокласники, які взагалі не дуже розуміють, що таке суд, то ця стаття – завідомо провал. Бо вона задовга і заскладна.

В ідеалі, звісно, добре знати глибинні страхи і сподівання вашої аудиторії. І з часом ваш комунікаційник це дослідить і розумітиме краще за вас. Але для початку необхідно вказати, до кого ми в принципі говоримо – і нащо.

Постановка задачі

Класично вважається, що ціль щодо аудиторії може бути трьох видів: (1) поінформувати, (2) змінити ставлення, (3) до чогось заохотити. Це ніби три рівні складності.

Отже, адекватне формулювання цілі може виглядати так: “заохотити молодих жінок добровільно мобілізуватися до сил оборони”, “покращити ставлення автомобілістів до нових обмежень швидкості в столиці”, “поінформувати батьків з малими дітьми про необхідність сезонної вакцинації”. Яким би не було завдання, коли воно поставлене у такому вигляді, більш-менш досвідчений комунікаційник одразу може прикинути імовірний план роботи і навіть приблизний порядок цифр бюджету на відповідну кампанію.

Треба розуміти, що задача типу “опублікувати 10 роликів” – це не ціль, а вже засіб для досягнення цілі. До того ж, якщо надміру фокусуватися на кількісних показниках публікацій, то можна самого себе легко надурити – штампувати багато того, що насправді не читається, або публікувати те, що приваблює велику, але не цільову для вас аудиторію.

Якою може бути аудиторія?

Якщо ви дійсно працюєте з цілими прошарками суспільства чи цілими регіонами, дуже бажано бодай умовно поділити цільову аудиторію (ЦА) на підгрупи. Це один з ключових “секретів” комунікаційного ремесла: не узагальнювати надмірно, бачити принципові лінії розмежування всередині аудиторії. Скажімо, селяни можуть здаватися відносно однорідною групою, але проблеми селян у фронтових та тилових областях, все ж таки, радикально неоднакові.

Іноді може бути корисно навіть уявити портрет “середньостатистичного представника” цільової аудиторії. Якщо ви відчуваєте, що портрет виходить занадто абстрактним чи навпаки – не може вмістити усіх важливих характеристик вашої ЦА, – це привід уважніше обміркувати, що і для кого ми пишемо/говоримо/знімаємо.

Якщо їх більше, ніж 2-3, цільові аудиторії обов’язково треба розставляти за пріоритетами. Казати, що “всі пріоритетні” – це заявка не достукатися ні до кого. Намагання рівноцінно говорити до пенсіонерів і студентів закінчується, як правило, невнятними гаслами “за все хороше, проти всього поганого” на платформах, які не читають ані пенсіонери, ані студенти.

Ваша цільова аудиторія може складатися і з однієї людини – якщо, по суті, ваші комунікації є формою звітування перед конкретним начальником. Це нормально, так буває. І це, знову ж таки, набагато краще, ніж казати, що “ми хочемо достукатися до всіх”. Якщо ваша аудиторія – “всі”, значить насправді ваша аудиторія – ніхто.

Окремо висловлюся щодо того, чи журналісти є аудиторією. На мою думку, це справедливо лише якщо журналіст є кінцевим споживачем вашого продукту, тобто якщо ви розробили якусь спеціальну програму, яка має допомогти саме журналістам. В усіх інших випадках журналісти є не ЦА, а радше “підсилювачами” ваших комунікаційних зусиль. Це значить (за умов органіки), що ви маєте думати не про те, як бути цікавими журналісту, а як бути цікавими читачу його видання. В принципі, при втіленні партнерських проєктів треба думати про те саме: хто читає сайт, з яким ви вирішили співпрацювати.

---

Підсумую: коли ваші комунікаційники запитують вас, для чого/кого ваша подія чи ваш продукт – вони це питають не заради того, щоби “поумнічати”, а з професійної необхідності. Тож постарайтеся дати їм осмислену відповідь – від цього залежатиме що саме, як саме і де саме публікуватиметься.

Даний запис також має свої цільові аудиторії і відповідні цілі. Втім, звісно, це не виключає того, що ви потрапили (і дочитали аж сюди) випадково.